不景氣迫使消費者做出選擇，突然間，出去吃飯、遠途開車，甚至早上來杯咖啡，都需要思考必要性。
艾莫里大學行銷教授夏哈（Reshma Shah）觀察到，過去幾個月來，消費者的行為因為不景氣而產生改變。舉例而言，加油站附設的便利商店營收下降，因為不少消費者在加油時，已經覺得花了太多錢，不會想要再走進便利商店買東西。
夏哈於艾莫里大學的網路週刊Knowledge@Emory指出，面對消費者的改變，公司最不能做的就是直覺反應。為了抵抗進帳減少，裁員、沒系統地關閉店面、停止打廣告等，都是很常見的措施。這些行為會對公司產生深遠的影響，或許一時可以撐過難關，未來卻有大麻煩。
夏哈建議，公司應該做的是，進行內部大掃除，尋找出更有效率的做法。以高價位的咖啡店來說，來店的人數可能會減少，但是已經上門的人，卻可能會待久一點，例如為了節省油錢，既然已經到了咖啡店，就多約一個人見面談事情。顧客在店面待得越久，消費的金額也越可能增加。
所以，高價位的咖啡店應該把店內環境盡可能安排得很舒適，包括提供免費無線上網等，給予上門的顧客說服自己消費的好藉口。夏哈說：「身為賣家，如果有什麼可以做的，能夠確保顧客持續上門，那就去做。」
長期來看，公司甚至可以將對抗不景氣的機制放到組織結構裡。夏哈分析，美國連鎖服飾店蓋普（Gap），多年來一直成功使用大小通吃的抗不景氣策略。
蓋普品牌的目標顧客是中上階層的消費者，公司發現往上跟往下走都還有市場，所以為往上的市場開創了Banana Republic連鎖服飾店，也為往下的市場開創了Old Navy連鎖服飾店，等於買了一張不景氣的保單。
不景氣時，不願意花二十五美元在蓋普買一條皮帶的消費者，可能會到Old Navy買一條十二美元的皮帶。公司三個品牌訂定的價位不同，當消費者鬆緊自己的荷包時，會在這三個價位點上下移動，一方面減少顧客外流，一方面減少蓋普為了抓住顧客大打折扣，結果傷了品牌價值的情形。
夏哈提醒，不景氣對不同的產品產生不同的影響，公司必須就自己的產品屬性思考策略。像高價的跑車，買氣基本上不隨景氣波動，因為原本的購買者即使在不景氣時，還是有充裕的金錢可供消費。然而，高價的午餐飯盒就不同了，不僅許多原本的購買者能夠支配的金錢因不景氣大減，而且跟跑車不同的是，這種產品是短暫性的，消費者比較會選擇割捨「用了就沒了」的享受。
文章來源：EMBA雜誌第266期
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