不景氣迫使消費者做出選擇,突然間,出去吃飯、遠途開車,甚至早上來杯咖啡,都需要思考必要性。



艾莫里大學行銷教授夏哈(Reshma Shah)觀察到,過去幾個月來,消費者的行為因為不景氣而產生改變。舉例而言,加油站附設的便利商店營收下降,因為不少消費者在加油時,已經覺得花了太多錢,不會想要再走進便利商店買東西。

夏哈於艾莫里大學的網路週刊Knowledge@Emory指出,面對消費者的改變,公司最不能做的就是直覺反應。為了抵抗進帳減少,裁員、沒系統地關閉店面、停止打廣告等,都是很常見的措施。這些行為會對公司產生深遠的影響,或許一時可以撐過難關,未來卻有大麻煩。 

夏哈建議,公司應該做的是,進行內部大掃除,尋找出更有效率的做法。以高價位的咖啡店來說,來店的人數可能會減少,但是已經上門的人,卻可能會待久一點,例如為了節省油錢,既然已經到了咖啡店,就多約一個人見面談事情。顧客在店面待得越久,消費的金額也越可能增加。

所以,高價位的咖啡店應該把店內環境盡可能安排得很舒適,包括提供免費無線上網等,給予上門的顧客說服自己消費的好藉口。夏哈說:「身為賣家,如果有什麼可以做的,能夠確保顧客持續上門,那就去做。」

長期來看,公司甚至可以將對抗不景氣的機制放到組織結構裡。夏哈分析,美國連鎖服飾店蓋普(Gap),多年來一直成功使用大小通吃的抗不景氣策略。

蓋普品牌的目標顧客是中上階層的消費者,公司發現往上跟往下走都還有市場,所以為往上的市場開創了Banana Republic連鎖服飾店,也為往下的市場開創了Old Navy連鎖服飾店,等於買了一張不景氣的保單。

不景氣時,不願意花二十五美元在蓋普買一條皮帶的消費者,可能會到Old Navy買一條十二美元的皮帶。公司三個品牌訂定的價位不同,當消費者鬆緊自己的荷包時,會在這三個價位點上下移動,一方面減少顧客外流,一方面減少蓋普為了抓住顧客大打折扣,結果傷了品牌價值的情形。

夏哈提醒,不景氣對不同的產品產生不同的影響,公司必須就自己的產品屬性思考策略。像高價的跑車,買氣基本上不隨景氣波動,因為原本的購買者即使在不景氣時,還是有充裕的金錢可供消費。然而,高價的午餐飯盒就不同了,不僅許多原本的購買者能夠支配的金錢因不景氣大減,而且跟跑車不同的是,這種產品是短暫性的,消費者比較會選擇割捨「用了就沒了」的享受。

 

文章來源:EMBA雜誌第266期

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  • RR
  • 這事業機會 讓我富裕

    從小到大我家的經濟都一直很貧困
    小的時候 每天不論風吹日曬雨淋,都要和母親出門擺路邊攤賣衣服
    偶爾會去打臨工
    到了懂事以後 和母親兼職經營不同的傳銷事業,希望全家能有較好的生活。
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